OPUBLIKOWANO: 28 LIPCA 2017
Kształtowanie wizerunku placówki – część I
Wizerunek posiadają wszyscy – tworzą go już sam wygląd i ubiór, dzięki którym możemy stwierdzić, że dana osoba przynależy np. do subkultury punków. Idąc tokiem stereotypowego postrzegania, niektórzy będą też przypuszczać, że osoba, którą zakwalifikowaliśmy do punków, słucha ostrej muzyki, pewnie lubi koncerty i imprezy na świeżym powietrzu, natomiast nie garnie się do pracy. Czy tak jest naprawdę? Nie mamy pojęcia. Wizerunek to pewne wyobrażenie danej osoby czy organizacji, które niekoniecznie musi być zgodne z rzeczywistością. Dużym błędem jest upraszczanie wizerunku i skupianie się tylko na jednym jego elemencie, np. logo.
Czynniki składające się na wizerunek
Na wizerunek składają się:
- design (ang. Corporate Design):
- logo,
- kolorystyka,
- design strony internetowej,
- uniformy (np. obowiązkowe mundurki mogą być takim elementem),
- wyposażenie klas;
- komunikacja (ang. Corporate Communication):
- reklamy (w tym również wybór mediów, w jakich się pojawiają),
- PR (ang. Public Relation) – relacje publiczne, komunikacja z otoczeniem,
- publikowane informacje,
- publikowane posty, np. na blogu szkoły,
- używane słownictwo (copywriting);
- działania (ang. Corporate Behaviour):
- wartości wewnętrzne,
- normy,
- zasady,
- regulaminy,
- egzekwowanie powyższych.
Podział ten został zaproponowany przez Charlesa Fombruna i sprawdza się w większości przypadków, w których mówimy o kreowaniu wizerunku. Dużo jest czynników, które składają się na wizerunek, i samo kontrolowanie ich może przysporzyć wiele kłopotów, nie mówiąc już o potencjalnym rozwoju i inwestycji, jeżeli będziemy chcieli ów wizerunek poprawić. Na szczęście jednak w takiej sytuacji koszta nie powinny być większe niż zyski.
Po pierwsze – silna marka pozwoli odróżnić się od konkurencji i zaistnieć na rynku. Dobrym przykładem jest tutaj np. Collegium Da Vinci w Poznaniu, szkoła, która co prawda nie może poszczycić się (jeszcze) naukowymi osiągnięciami, ale dzięki przemyślanej strategii marketingowej i wizerunkowej zaczyna przyciągać do siebie coraz więcej studentów, również tych bardziej ambitnych, a co za tym idzie – podnoszących poziom studiów. Dalej mechanizm zaczyna się już sam nakręcać – wyższy poziom studiów, więcej kandydatów, więcej możliwości itd.
Drugą kwestią jest łatwość identyfikacji – tutaj szczególnie istotny będzie design, który największą rolę odgrywa przy produktach skierowanych do konsumenta, czyli B2C. W przypadku placówki edukacyjnej warto zadbać o to, by uczniowie mogli się z nią łatwo identyfikować. Świetnymi przykładami są np. Uniwersytet Stanforda, którego obrandowane bluzy sprzedają się w dziesiątkach tysięcy sztuk, a na naszym rodzimym rynku np. Akademia Leona Koźmińskiego, która również ma swój własny sklep.
Trudniejsze do wypracowania, ale bardzo ważne są też reputacja oraz związana z nią lojalność. Jeżeli nasza kreacja wizerunkowa łączy dobrze wszystkie trzy elementy, jest spójna i na wysokim poziomie, to nie tylko będzie oddziaływać na zewnątrz, ale przede wszystkim wewnątrz. Jeżeli np. pan Krzysztof uzna, że w szkole średniej dobrze przygotowano go do wykonywania zawodu, to istnieje bardzo duża szansa, że pośle tam również swojego syna, syn pana Krzysztofa swojego syna itd. Poza tym będzie bardziej chętny, by wybrać tę szkołę jako miejsce ewentualnego odbywania wszelkiego rodzaju kursów, studiów czy podyplomówek.
